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首发|品牌官
作者|品牌官
引言：海南免税市场这几年正经历着过山车式的起伏，如今重新回到大众消费视野的C位。
2025年12月18日，海南自由贸易港全岛封关运作正式启动。
图源：央视新闻
这个期待已久的“超级工程”，为这座海岛的发展，按下了加速键，也给一度陷入增长瓶颈的免税市场，注入一剂强心针。
曾几何时，海南离岛免税凭借政策红利掀起全民抢购热潮。
三亚国际免税城的长队、中国中免节节攀升的业绩……共同勾勒出海南免税的黄金时代。
然而，随着价格优势收窄、跨境购物渠道分流等多重因素叠加，海南免税突然“热度退潮”。
如今，封关大幕拉开。
沉寂已久的海南免税市场，再度燃起熊熊烈火。
图源：三亚日报
封关后的海南免税，能否摆脱价格依赖的魔咒？
过去两年的海南免税
从“代购狂潮”到“门庭冷落”
要说海南免税的黄金时代，是从2020年开始的。
海南离岛免税额度从每年3万元，大幅提升至10万元，政策红利瞬间引爆市场。
图源：国际商报
当年免税销售额飙升至327亿元，2021年冲到近500亿大关，三亚国际免税城门口排起长队，代购成为社交平台的高频词，免税商品被当成“硬通货”。
图源：人民网海南频道
但好景不长，这股狂热从2023年开始逐渐降温。
2024年海南离岛免税销售额同比下降29.3%，2025年前三季度延续下滑趋势。
图源：证券之星
曾经一货难求的热门单品开始出现库存积压，部分专柜业绩下滑。
作为行业龙头的中国中免，也难逃业绩滑铁卢；2024年财报显示其净利润同比下降36.44%，股价也从高位下跌近30%。
图源：中国中免2024年年度报告
海南免税之所以会降温，核心原因是价格优势不再吃香了。
国际品牌调整定价策略，为保护内地专柜的价格体系，大幅缩减了海南免税渠道的折扣力度；
除此之外，产品上新速度有点慢，有些热门单品在海外专柜开售一段时间后，海南免税店才上架，对于追求新鲜感的消费者来说，吸引力大打折扣。
图源：小红书
疫情后跨境电商购物渠道逐渐恢复，消费者不用专程飞海南，在家就能买到高性价比的进口商品。
渐渐地，去海南免税店变成“可去可不去”，市场热度自然顺势降温了。
封关落地
海南免税迎来“重生”？
就在市场对海南免税信心不足时，全岛封关运作的启动，成为了扭转局势的关键变量。
封关后的海南是“一线放开，二线管住”。
图源：央视新闻
与国际间贸易大部分商品零关税，与内地之间货物进出按规定征税，人员往来不受影响，反而更便利。
这场制度性变革，直接点燃了新一轮的消费热潮。
首先是零关税扩容至74%，商品种类翻倍增长。
据海南省商务厅数据，封关后零关税商品税目从原来的1900项扩大至约6600项，占全部商品税目的比例从21%跃升至74%。
图源：人民日报
涵盖高端消费品、电子产品、机器设备等多个领域。
这意味着，以往在海南买不到的进口商品，现在能以零关税的价格买到，商品丰富度大翻倍。
并且，政策还新增了宠物用品、可携带乐器等类别纳入免税清单；甚至允许服装、陶瓷、茶叶等6类国产商品进入免税店销售，视同出口享受退免税政策。
图源：中国新闻网
从奢侈品到日用品，从进口货到国货，海南免税的商品矩阵越来越全面，满足了不同消费群体的需求。
其次是政策精准发力，岛民游客双双受益。
11月1日落地的离岛免税新政，早已为封关预热。
以前岛内居民“一次离岛一次购物”，现在一个自然年度内有离岛记录，就能不限次数购买“即购即提”商品。
图源：央视新闻
海口海关数据显示，新政实施首月，共监管免税购物金额23.8亿元，同比增长27.1%，购物人数32.9万人次，件数190.5万件。
图源：海口日报
其中，海南岛内居民“即购即提”13903件，购物金额1080.8万元，越来越多岛民把免税店当成了日常购物的首选。
图源：海口日报
对于游客来说，提货体验也大幅提升。
三亚机场免税提货窗口从18个增至38个，旅客平均提货时间压缩至6分钟；加上海南已实现86个国家人员免签入境，国际游客来琼购物更方便。
图源：中国发展网
图源：人民网
最后是中免放大招，十二重礼激活市场。
作为免税行业的龙头，中国中免在封关节点推出了力度空前的“十二重礼”活动，覆盖6家门店，把消费热度拉满。
这场福利盛宴，可谓是诚意满满。
现金补贴很实际，有礼券、满减等12项优惠；特色活动有新意，有无人机苍穹秀、绿野仙踪主题巡游等活动；并且活动期间低价换购更加划算，消费价值一步步放大。
图源：小红书
不仅如此，中免还同步升级了线下门店布局与商品矩阵。
亮相了迪奥美妆全球最大旗舰店，以及其他30家新店；还有浪琴表中免首发款、老庙黄金中免限定款等70余款独家商品，用稀缺性和专属性吸引消费者。
图源：小红书
图源：小红书
封关首日成绩单耀眼
肉眼可见的爆棚
政策红利的不断显现和企业端的精准突破，直接转化成实打实的消费数据。
封关首日，三亚全市免税销售额即突破1.18亿元，次日热度不减、销售额继续破亿。
图源：三亚日报
连续两日破亿的成绩单，不仅刷新了海南免税市场近一年来的单日销售记录，更印证了封关政策对消费潜力的强劲激活。
作为海南免税消费的核心地标，三亚国际免税城的客流与销售情况尤为亮眼。
封关首日，进店客流超3.6万人次，销售额同比飙升85%，商场内多个热门区域呈现“爆款断货、收银台排起长龙”的热闹景象。
图源：三亚日报
其中，电子产品专区变成流量高地。
苹果、华为等品牌门店前大排长队，不少消费者冲着最新款电子产品而来，部分爆款机型甚至出现断货。
图源：三亚日报
黄金珠宝专区同样人气爆棚，成为本次消费热潮中的“黑马”品类。
周大福、老庙黄金等品牌推出大额优惠，每克黄金立减166元，叠加满减活动后，优惠更是折上折。
图源：三亚日报
除电子产品与黄金珠宝外，香化、奢侈品等传统优势品类也保持高位增长。
雅诗兰黛、兰蔻等一线美妆品牌的经典单品，凭借零关税叠加品牌折扣，单价较内地专柜要低挺多。
奢侈品箱包、服饰专区同样客流密集，LV、Gucci等品牌的热门款式货架前始终人头攒动。
图源：网络
从整体市场表现来看，这波消费热潮并非短期脉冲式增长，而是政策红利、商品供给、消费体验三重升级共同作用的结果。
海南免税市场成功走出此前的调整期，迎来新一轮增长周期。
0封关后的海南
不止是“购物天堂”
全岛封关运作并不是只为激活免税消费，而是要打造一个全方位开放的“经济高地”。
在消费端，从奢侈品专属，到全民普惠。
图源：三亚日报
封关前，海南免税的核心客群是游客，消费集中在奢侈品、高端美妆等品类。
封关后，随着零关税商品扩容和政策放宽，免税消费开始下沉，成为全民可享的福利。
岛内居民能常态化购买低价进口日用品，游客能买到更多高性价比商品，离境旅客也能享受免税政策。
这种“普惠性”的消费变革，正在改变海南的消费生态。
图源：极目新闻
“全民共享、日常选择”，这种转变，既拉动了消费增长，也提升了海南居民的生活品质。
在产业端，吸引品牌集聚，完善产业链条。
封关带来的政策优势，让海南成为国际品牌布局的重点区域。
图源：视听三亚
品牌的集聚可以丰富消费者的选择，还能带动上下游产业发展，比如物流、导购服务等。
同时，国产商品进入免税店销售的政策，也为本土品牌提供国际展示的平台。
服装、茶叶、陶瓷等国货通过免税渠道走向全球游客，一边提升了品牌知名度，一边推动国货的升级。
在区域端，要素自由流动，打造开放高地。
封关的核心是实现贸易、投资、资金、运输、人员往来的全面自由便利；在人员往来方面，86个国家免签入境政策持续发力。
图源：三亚日报
2025年截止10月15日，海南出入境人员超200万人次，同比增长22.4%，其中入境外国人超106万人次，同比增长45.1%。
图源：海南日报
图源：海南日报
在资金流动方面，2024年海南FT账户（自由贸易账户）收支折合人民币1.33万亿元，同比增长89.07%，为企业发展提供了充足的资金支持。
图源：海南省新闻办公室
这些要素的自由流动，正在让海南成为吸引投资和人才的“沃土”。
在长远端，破解淡旺季难题，推动可持续发展。
过去，海南旅游存在明显的淡旺季失衡问题，冬季人满为患，夏季门可罗雀。
封关后，随着免税消费、国际赛事等多元业态的发展，海南正在构建全时旅游产品体系；2025年，海南成功举办国际帆船赛、高尔夫球锦标赛等国际赛事。
图源：琼海市融媒体中心
如今的海南旅游，不再是依赖“阳光海滩”，而是形成“购物、旅游、赛事”的多元化模式。
这样既破解了淡旺季失衡难题，也推动海南从“旅游大省”向“旅游强省”跨越。
写在最后
从免税狂热到降温调整，再到封关后的强势复苏，海南用几年时间完成一次消费市场的“蜕变”。
全岛封关运作，是一场关乎海南自贸港长远发展的制度性变革。
图源：三亚日报
它让免税消费从“旅游配套”变成“全民普惠”的日常选择，也推动海南从“购物天堂”向“开放高地”进阶。
当然，它带来的短期销售热潮只是起点，海南免税市场的可持续发展还要继续突破。
如何持续保持价格竞争力、如何进一步优化消费体验、如何深化“免税+旅游+文化”的业态融合……这些都是需要长期探索的课题。
但不可否认的是，封关大幕的拉开，已经为海南打开了全新的发展空间。
图源：三亚日报
海南自贸港会成为消费者心中的“购物圣地”，更会成为中国对外开放的“窗口”与“标杆”。
未来已来，海南自贸港的故事刚刚开始。
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